Kunden entlang der Customer Journey individuell ansprechen – davon träumen Marketer. Highspeed-Inkjet-Drucksysteme machen dies nun auf analogem Wege möglich. Was hinter der Marketingmethode „programmatisches Drucken“ steckt und wie sich die Methode auch im B2B Marketing eignet, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Programmatic Printing?

Programmatic Printing schafft es, die Vorteile des Online-Werbens mit den Vorteilen der klassischen Printwerbung zu kombinieren: Das programmatische Drucken verbindet die individuelle One-to-One-Ansprache, die bisher den digitalen Kanälen vorbehalten war, mit dem haptischen Erleben, das es sonst nur bei Druckerzeugnissen gibt.

Das bedeutet im Klartext: Wer im Internet surft, erhält anschließend maßgeschneiderte Angebote etwa als individualisierten Flyer, Prospekt oder Katalog per Post. Das heißt, alles was bisher online personalisierbar war, lässt sich jetzt auch im Printbereich umsetzen.

So kann man den Dialog mit dem Kunden auf der einen Seite persönlich gestalten. Auf der anderen Seite punktet man beim Konsumenten mit positiven Aspekten wie Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit und Emotionalität, die Printprodukte mit sich bringen. Ebenso, und dies ist ein signifikanter Punkt bei Printsendungen, bringen Printaussendung eine höhere Öffnungsrate und eine längere Verweildauer beim Empfänger mit sich.

Bis vor wenigen Jahren war das programmatische Drucken noch undenkbar. Erst die Weiterentwicklung der hochmodernen Ink-Jet-Drucker schaffte hier den Durchbruch. Denn diese Drucker können qualitativ mit Offsetdruckern mithalten und gleichzeitig die notwendige Geschwindigkeit erreichen, um den digitalen Herausforderungen gerecht zu werden. Weitere Vorteile der neuen Ink-Jet-Drucker sind niedrige Produktionskosten und ein hohes Produktionstempo.

So kann das Marketing durch die Kombination aus modernen Druckern, smarten Algorithmen und modernster Datenbanktechnologie den hochwertigen Printkanal programmatisch personalisiert ansteuern und das alles mit Text und Bild. Gedruckte Marketing-Kommunikation kann dadurch beinahe schon in Echtzeit stattfinden: binnen 24 Stunden von Erstellung bis Verteilung.

Warum lohnt sich programmatisches Drucken?

Auch Oliver Müller, Interimsmanager, Berater und Spezialist für Online Marketing, Data-Driver und Programmatic Advertising, schwärmt von der Methode: „Ich finde die Möglichkeiten äußerst faszinierend! Programmatic Printing bietet das Potential mit der datengetriebenen Personalisierung und Individualisierung den Schulterschluss der Ansprache im Omnichannel zu schließen und die Kundenansprache auszubauen.“ Auch die Kombination der analogen und digitalen Welt begeistert Müller „Was bisher eher dem digitalen Werbebereich vorbehalten war, kann nunmehr in einem weiteren klassischen Kanal, entsprechend DooH oder den Möglichkeiten von Adressable TV genutzt werden.“ Dies biete die Möglichkeit, einen weiteren und klassischen Touchpoint effizient und effektiv auszubauen.

Auch die Studie CMC-Dialogpost 2020 der Deutschen Post zeigt, wie Marketer von der Integration von Print in die kanalübergreifende Kommunikation profitieren können: Demnach erreichen Print-Mailings bei Bestandskunden im E-Commerce eine Konversionsrate von durchschnittlich 4,9 Prozent und erhöhen den Bestellwert im Vergleich zu vorhergehenden Bestellungen um 8 Prozent.

Wie wird die Drucksache persönlich?

Neben den technischen Voraussetzungen wie den Ink-Jet-Printern sind Nutzer- oder Zielgruppendaten nötig, um auf den Empfänger speziell zugeschnittene Produkte erstellen zu können. Doch Gerhard Märtterer, Trusted Advisor bei Maertterer one-to-one und Gründer der AlphaPicture GmbH, erklärt: „Nicht jedes Unternehmen hat ausreichend differenzierte Kundendaten vorliegen. Aber auch mit weniger Daten lassen sich stufenweise Medien personalisieren.“

Doch wie kommt man an solche Daten? Auch wenn nur wenige Informationen, wie zum Beispiel die Adresse des Empfängers, bekannt sind, kann das Printprodukt bereits persönlich angepasst werden. Der Adressat kann somit schon geschlechts- und ortsspezifisch angesprochen werden. Man könnte sich beispielsweise vorstellen, dass ein Design mit Alpenmotiv und Mountainbike Max Mustermann aus München gefällt. Erika Mustermann aus Hamburg freut sich aber eher über Yogadesign und den Hafen.

Je mehr Daten über den Kunden vorhanden sind, umso präziser kann man sich an ihn wenden. Mithilfe von Tools wie Echtzeit-Tracking oder Product Information Management Systemen kann ganz individuell auf bestimmte Handlungen während der Customer Journey eingegangen werden. Bricht der Kunde beispielsweise den Kaufvorgang ab, wird dieses Verhalten in Echtzeit per Tracker erfasst und das System schickt automatisch ein personalisiertes Anstoßmailing mit einem Alternativ- oder Einstiegsmailing oder einem Gutschein.

Auch die Studie „Souveräner Umgang mit Datenprodukten“ des BVDW beschreibt, wie man aus Daten persönliche Informationen herausfiltern kann. Dies funktioniert durch:

• Geschlechtspersonalisierung,
• Ortspersonalisierung,
• Triggerpersonalisierung,
• Persona-Personalisierung,
• Sozio-Demographische Personalisierung,
• Visual-Personalisierung oder
• Standort-Personalisierung.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Je größer die gesammelte Datenmenge ist, die in Kundendatenbanken bereitsteht, desto persönlicher und individueller kann durch das programmatische Drucken auf den Kunden eingegangen werden.

Wie funktioniert Programmatic Printing im B2B-Umfeld?

Laut der US-amerikanischen Studie „B2B Marketing Statistics“ setzten im Jahr 2020 ganze 47 Prozent aller B2B Marketer auf Personalisierung. Im Gegenzug erwarteten sogar 72 Prozent aller B2B-Einkäufer eine individuelle Ansprache. Genau dieses Ziel verfolgt Programmatic Printing.

Die Ausgangssituation für individualisierte Druckerzeugnisse ist dabei im B2B-Umfeld sehr gut. Mit Geschlecht, Arbeitsort, Firmenzugehörigkeit und Berufsbezeichnung liegen in der Regel schon einige persönliche Daten über die entsprechende Kontaktperson vor. Hat man zum Kunden bereits eine langjährige, vertrauensvolle Beziehung aufgebaut, so sind die Daten im CRM teilweise sogar mit Geburtstag oder Hobbies des Ansprechpartners angereichert. Ein individualisiertes Print-Erzeugnis lässt sich somit leicht verschicken und bleibt im Gegensatz zur hundertsten E-Mail des Tages im Gedächtnis.

Mit programmatischen Printprodukten können B2B-Unternehmen außerdem die strengen Regeln der DSGVO umschiffen. Volladressierte Briefe und Postkarten benötigen keine Erlaubnis und auch kein Double Opt-in für die Zustellung. Auch Datenschutztechnisch gibt es keine Probleme beim Print. Sowohl eigene Kundenadressen als auch zugekaufte Adressen dürfen angeschrieben werden. Karteileichen aus dem CRM, die sich bereits vom Newsletter abgemeldet haben, können so nochmal angeschrieben und im Optimalfall zurückgewonnen werden.

Ein weiterer Pluspunkt: Läuft erst einmal eine Marketingautomation, entstehen keine weiteren Mehrkosten für programmatische Postkarten. Sie sind genauso teuer wie Standardpostkarten. Das Dialogpost-Porto beträgt 28 Cent – unabhängig wie viele Personalisierungsvarianten gedruckt werden. Die Druckkosten belaufen sich auf ein Zehntel der Portokosten und nähern sich so immer mehr den Kosten von Offsetpostkarten mit Adresslaserung an.

Auch wenn ein Druckerzeugnis als Werbeform erst einmal altmodisch klingt, die Konversationsrate ist deutlich höher. Das bestätigt auch Märtterer und berichtet: „Die ersten Digital Natives wurden in den 1980ern geboren. Diese Millenials überschreiten jetzt die Vierziger und kommen an die Hebel der Macht in den Agenturen und Marketingabteilungen. Die suchen ihr Marketing-Paradies bei Facebook und Google. Die brauchen Performance-KPIs, gemessen in Conversion Rates. Und genau das ist, was Print eben auch bieten kann. Nicht in den mageren Promille-Bereichen der Digital-Medien, sondern in satten Prozentzahlen – insbesondere dank Programmatic Print.“

Quelle: O/D Print